En musikers opplevelse av musikkbransjens digitalisering

Hvordan endrer digitaliseringen måten musikk produseres og konsumeres? Hva skjer når musikken går fra å være fysiske private goder til å bli immaterielle kollektive goder? Anses det som tyveri når man kopierer og deler musikkfilene sine med andre?
Dette innlegget forklarer utviklingen bransjen har vært gjennom, med tilhørende utfordringer rundt forretningsmodeller, sett i lys av min egen erfaring i bransjen.

Musikken skapes på nye måter

Musikk har i mine øyne alltid hatt en stor verdi. Verdien har etter min oppfatning ligget i det ekte håndverket, i musikken som er alt annet enn masseproduksjon.
Musikkskriving er blitt en egen profesjon, og de gode kan skrive opp mot et titalls ulike låter en enkelt arbeidsdag. De skrives på bestilling for noen som kalles artister, som fremfører låtene skrevet av låtskriverne. Til og med datamaskiner kan komponere musikk tilsynelatende like godt som oss mennesker, ved å benytte visse typer algoritmer. Hvor ulike hverandre blir egentlig disse låtene? Det snakkes om at det finnes maler for hvordan man lager en hit, men hva er egentlig en hit? Det vil jo si at dagens oppfatninger om hva en hit er er nokså forutsigbart. Før den digitale utviklingen tror jeg det var mer spenning knyttet til hvordan neste låt man ble eksponert for ville høres ut, og jeg tror også dermed verdisynet på musikken har endret seg også.

Jeg har alltid drømt om å tilbringe livet mitt i et studio, og lage musikk slik legendene gjorde på 70- og 80-tallet. Jeg har i mitt unge liv nedlagt utallige harde arbeidstimer på å bli god. På å bli en god formidler, og på å utvikle et særpreg som skulle gjøre meg lett gjenkjennelig i en bransje “alle” ønsker å bli en del av. En periode så dette ut til å gå ganske så greit etter planen, og jeg hadde en personlig musikkarriere i vekst, inntil jeg fikk høre at jeg ikke var “kommersiell” nok.

Musikkens digitale utvikling kunne for min del synes å ha ført til at legendenes måter å gjøre ting på ikke lenger hadde slagkraft. Jeg ble møtt med undrende blikk fordi jeg var motstander av fiksing på råmaterialene, altså former for autotune. Utviklingen hadde ført til at det ikke lenger var godt nok å være ekte og ærlig, og kanskje vise sin sårbarhet. Det var ikke lenger nok å være en “uslepen diamant” som jeg ofte ble kalt – nå skulle det være perfekt.

Musikk ble et kollektivt gode

I tiden da Mozart vandret rundt i Østerrike og komponerte verk som Rekviem og Tryllefløyten var hvermannsens forhold til musikk ganske annerledes enn i dag. Musikken var forbeholdt dem som hadde høy sosial status, og som hadde anledning til å være tilstede der musikken ble fremført. Musikken ble ansett som en flyktig tjeneste snarere enn et fysisk produkt. Arne Krokan skriver i sin bok “Det friksjonsfrie samfunn” om at den digitale utviklingen, spesielt fremveksten av internett, har skapt økt åpenhet og transparens i markedet. Spørsmålet er hva denne nye åpenheten gjør for næringsvirksomhetene. Musikk som produkt er ikke akkurat noe veldig nytt – allerede i 1877 fant Thomas Edison opp sin fonograf – som gjorde det mulig å gjenskape musikk uten “live opptreden”. Utviklingen førte til oppfinnelser som platespillere og etterhvert radio. Det er klart slike produkter endrer måten vi forbrukere konsumerer musikken på.

Med spesielt radioen gikk musikken fra å være et “privat gode” man kunne ekskludere potensielle lyttere fra, til å bli et “kollektivt gode”, for å gjenbruke begreper fra Krokans litteratur. Digitaliseringen har gjort musikken i enda større grad til et kollektivt gode, spesielt da vi fikk teknologi som gjorde det mulig å sample musikken og gjøre den om til “bits”. Musikken var ikke lenger en fysisk cd-plate, men en rekke nuller og enere satt sammen til koder på datamaskinen. Nå kunne vi kopiere lydfilene våre og dele de videre uten at vi mistet muligheten til å høre på musikken selv.

(Tjenester som Youtube har også gjort det enkelt å få tilgang til musikk gratis, i tillegg til en visuell opplevelse.) Skjermbilde fra Youtube

Med konstant tilgang til musikk har bruken også endret seg. Vi går ikke lenger så mye på konserter og opplever musikken der det skjer, men vi bruker musikken som en sekundæraktivitet. Vi hører der i mot mer på musikk enn noen gang før, og vi ønsker høyere kvalitet, for vi vil jo ikke at propper i ørene skal være noe dårlig substitutt til konsertopplevelsen.
Dette fører til at musikkbransjen opplever en utvikling som kan minne om Fords samlebåndsteknologi. Musikk er blitt en selvfølge, og det skaper et større konkurransetrykk og endrede arbeidsprosesser for leverandørene. Leverandørene pumper ut en gigantisk strøm av opplevelser på tre og et halvt minutt hver eneste dag.

Endring krever nye forretningsmodeller

Dette skal ikke være et blogginnlegg med utelukkende negativ holdning til musikkbransjens endring. Endring er en god ting – og vi skal være endringsvillige. Det kan synes lite virkelighetsorientert at ei på 22 år drømmer om arbeidsprosesser slik de hadde flere tiår før hennes tid, og jeg skal være ærlig nok til å si at jeg selv kan finne låter jeg liker i spillelistene jeg anbefales på Spotify. Det er en grunn til at teknologisk endring skjer, og vi vet at teknologiutviklingen på en eller annen måte raskt vil få ringvirkninger på vår måte å leve på. Vi utvikler teknologien fordi nye behov og muligheter dukker opp, og jeg er glad musikken i dag er et gode tilegnet alle og enhver, og ikke kun en elite slik samfunnet var før.

Problemet til musikkbransjen ligger ikke i overgangen fra at tjenestene går fra å være private til å bli kollektive goder. Problemet dukker opp når folk anser de kollektive godene som noe det er helt greit å være gratispassasjerer til. I industriens storhetstid var det enkelt å ta betalt for produkter, slik det oftest er når du har mulighet til å ekskludere brukere. Med begrepet kollektivt gode dukker også begrepet “kollektivt-gode-syndromet” opp. Hvordan skulle musikkindustrien oppnå fortjeneste når musikken ble lastet ned og spredt til ikke-betalende brukere? Bransjen måtte totalt revurdere sine forretningsmodeller.

Musikk er ikke en menneskerett

Jeg husker selv den tiden jeg som barneskoleelev fant ut at det var mulig å “brenne cd”, og i venninnegjengen brant vi cd-er til hverandre støtt og stadig, særlig i bursdagsgaver. Vi tenkte ikke over at dette var noe som kanskje hellet mot tyveri – vi hadde jo allerede musikken som mp3 på dataene våre, og vi syntes denne nye muligheten til å sette sammen egne cd-er med flere enn én artist var fantastisk.

Det var ikke før jeg selv befant meg som bransjeaktør at jeg for alvor forstod hvor frustrerende musikernes daglige kamp om inntekter var. Det kunne synes som musikktjenester ble ansett som en menneskerett, og respekten for leverandørenes harde arbeid var ikke-eksisterende. Selv har jeg mange ganger fått forespørsler om å by på gratis underholdning, begrunnet at jeg jo “liker det jeg gjør, så da kan jeg vel gjøre det gratis”, en holdning jeg tror gjenspeiler at terskelen har vært og fremdeles er lav for å laste ned lydfiler ulovlig. Tyverier rundt immaterielle tjenester, slik digitale musikktjenester er, er gjenstand for mange og lange diskusjoner. Er det en forbrytelse å laste ned og dele videre produkter hvor grensekostnaden er lik null?

Jussen har virkelig fått kjørt seg i kjølvannet av musikkens digitalisering, men mye tyder på at det å tilegne seg og dele videre musikk uten noen form for betaling anses som kriminalitet. Det er blitt utdelt flere saftige bøter til enkeltpersoner som har stått for ulovlig nedlasting, på mange millioner kroner. For eksempel fikk en student i USA en bot på 4 millioner kroner for nedlasting av 30 filer. I stedet for å betale noen få kroner for lovlig nedlasting ble prislappen per låt i hans tilfelle over 130 tusen kroner.

Fra å eie til å leie musikken

bildelink

Hvordan skulle bransjen generere inntekter i en tid hvor folk fikk mindre behov for å gå på konsert, samt enkelt skaffet seg musikken gratis? Evnen til å ta seg betalt endrer seg kontinuerlig i takt med digital utvikling. Hvordan skulle man ta seg betalt for et immaterielt gode som verken kan ses eller tas på? Hvem var det som skulle få eie godet og skulle man få eie det i det hele tatt? Apple endret tidligere den eksisterende forretningsmodellen for hele bransjen med muligheten til å kjøpe én låt fremfor et helt album. Nå kom Spotify på banen og stilte spørsmål til hvorfor vi i det hele tatt skulle eie musikken. Kunne vi ikke bare leie “bits” fra en katalog og ha disposisjonsrett på visse vilkår? Dette utfordret bransjen igjen, og har ført til at bransjens midlertidige forretningsmodell baserer seg på utleie av musikk.

(«cover» til en av mine publiserte låter, et eksempel på debundling hvor man selger låter enkeltvis.)

En slik løsning kan ha en rekke fordeler. Musikktjenesten blir svært brukervennlig, og det er enkelt å betale for musikkbruken sin når man kan betale en månedlig fast sum. Da kan man nyte tjenesten så mye man ønsker, uten å tenke at man kanskje gjør noe ulovlig, og kanskje blir tatt for det. I tillegg skaper dette positive eksterne effekter ved at vi blir eksponert for mer musikk enn hva vi ellers kanskje ikke ville funnet alene. Dette kan kanskje etterhvert gjøre det enklere for ikke allerede dominerende musikere å bli lagt merke til, slik at vi ikke kun ender med å høre på de samme stjernene igjen og igjen. Spotify anbefaler deg spillelister både ut ifra hva du selv har vist interesse for, og hva dine kontakter hører på, så mulighetene for mange gode musikkopplevelser blir ganske så store. Jeg personlig håper også, og tror, at slike måter å lytte til musikk på vil føre til at flere musikalske uttrykk blir hørt og lagt merke til – og ikke kun det som er “kommersielt nok”. Det tror jeg både musikkbransjen og lytterne vil nyte godt av.

/Annsofi Klevfoss

(Informasjon til innlegget er hentet fra Arne Krokan´s forelesning om digital økonomi ved Høyskolen Kristiania, i emnet Dig2101 12.01.17)
Kildebruk: Krokan, Arne. 2015. «Det friksjonsfrie samfunn»