Google Display Network – Den ultimate guide

Hva er Google Display Network? Hvorfor skal du bruke dette nettverket for betalt annonsering? Dette innlegget skal gi deg en innføring i hvordan du utarbeider og håndterer kampanjer og annonser. Vi skal innom temaene målretting, budstrategier, måling og optimalisering, blant annet.

Hva er Google Display Network?

Når du skal benytte deg av AdWords for betalt annonsering har du i hovedsak to ulike nettverk å velge mellom: «Søk» og «Display». Dette blogginnlegget er en guide for å bedre forstå display-nettverket. Google Display Network består av over to millioner nettsider og 650.000 apps hvor dine annonser potensielt kan bli synlige. Man må ikke trekke den feilantakelsen at søk på display er det samme som annonsering i søkemotorer, for display-annonser beskriver tekst, bilder og video som vises på andres nettsider.

Hvorfor annonsere på Google Display Network (GDN)?

• Fang oppmerksomheten tidligere

Det som hovedsakelig skiller Display fra Søk er at annonsering på Søk når ut til folk som allerede er interessert i, og aktivt søker etter, konkrete produkter og tjenester som kan matche det du har å tilby. På Display er ikke dette tilfellet, her har du nemlig muligheten til å fange oppmerksomheten tidligere i en persons kjøpsprosess. Gjennom strategisk målretting og relevant utformede annonser, kan du oppnå plasseringer der du treffer folk som er interessert i ting som kan være relatert til dine produkter og tjenester. Hvis du for eksempel har en nettbutikk hvor du selger kjoler, kan du gjennom å konkretisere målgruppe og nøkkelord for eksempel få produktannonser for kjolene dine på moteblogger for kvinner eller liknende. Da kan du treffe en kunde som i utgangspunktet bare leste om mote, og trigge denne personen til handling fordi de allerede er i riktig modus for påvirkning.

• GDN finner de beste plasseringene for deg

GDN hjelper deg å finne riktig publikum av potensielle kunder. Det finnes altfor mange nettsider og apps i nettverket til at man kan finne alle de beste plasseringene selv ved å lete – Derfor baserer AdWords seg på kampanjenes og annonsenes søkeord eller tema.
På GDN kan du selv velge hvilke typer sider du ønsker at annonser skal vises på, i tillegg til at du gjennom manuell plassering også kan velge ut helt spesifikke nettsider. Du kan også få anledning til å blokkere annonsen din fra å vises på konkrete nettsider du mener er irrelevante til din annonse, slik at du kan kontrollere budsjettet ditt ytterligere.

Lag og håndter Display-kampanjer

• Velg kampanjetype

Når du skal lage en kampanje i AdWords vil det første du gjør mest sannsynlig være å nettopp velge hvilken kampanjetype du ønsker deg. Det er her du kan velge ulike typer for Søk og Display. Søk på Display skiller mellom «Search Network with Display Select» og «Display Network only». Det er her du tar beslutningen om hvor din målgruppe vil ha mulighet til å se dine annonser, og i hvilke format.

• Sett innstillinger for kampanjen

Du må bestemme deg for om kampanjen skal baseres på standard innstillinger eller om du ønsker å stille inn alle funksjoner selv. Førstnevnte er best å bruke dersom AdWords er nytt for deg, og du ikke ser for deg at du kommer til å følge opp kontoen på daglig basis. Dersom du velger «all features» blir de neste funksjonene du må ta stilling til hvilket tidsrom og hvilke lokasjoner du skal basere annonsene dine på. Det kan for eksempel tenkes at du har en virksomhet som selger varer hvor salgsrekkevidden ikke er særlig stor – da kan det absolutt lønne seg å spesifisere i hvilke geografiske områder du ønsker at annonsen skal være synlig.

• Ta stilling til enheter

Det kan i tillegg være lurt å ta stilling til hva slags enheter, eller devices, du vil være synlig på. Annonsen din kan i utgangspunktet dukke opp på alle slags enheter som pc, nettbrett og mobil, men du kan faktisk også begrense til modell og operativsystem blant annet (dog kun på “Display Network only”). Du har dermed store muligheter til å treffe riktig målgruppe dersom du har en klar formening om hvem disse er.

• Legg utvidelser til annonsene

Når du lager en annonse tilhørende en kampanje vil det alltid være lurt å legge til såkalte utvidelser, som for eksempel informasjon om hvor du befinner deg, lenker til konkrete sider på nettsiden din og ditt telefonnummer. Dette kan gjøre annonser mye mer effektive, da det i større grad oppfordrer mottakere til en viss handling.

Slik foregår budrunden for beste plassering

• Bud + Kvalitet

Som ved alle typer AdWords-annonser, må man også ved annonsering på display gjennom en budrunde for å sørge for best mulig plassering. Som regel er det mange som konkurrerer om best synlighet, og dermed benytter AdWords en auksjon for å bestemme hvem som skal få vist sin annonse, og i hvilken rekkefølge de ulike annonsørene skal havne i, i tillegg til hvor mye annonsene skal koste for annonsøren. Annonsene rangeres i AdWords basert på for eksempel ditt maks “cost per click (CPC)”, vurdert i sammenheng med annonsens kvalitetsscore. Det er viktig å sørge for høy kvalitet og relevans, siden maks bud ikke nødvendigvis er tilsvarende det du faktisk må betale for annonsen din. Du betaler bare akkurat nok til å rangeres høyere enn annonsen plassert under deg.

• CPC eller CPM? / Klikk eller visninger?

Det er ikke kun CPC man behøver å velge, man kan også vurdere for eksempel CPM, som står for «kostnad per tusen visninger». Annonsen din beregnes som “vist” når 50% av av den synes på skjermen i minimum ett eller to sekunder, avhengig om det er snakk om bilde eller video. CPM er en lur strategi dersom du skal annonsere på “Display Network only”, rett og slett fordi folk som oftest ikke klikker på annonser på display (selv om annonsen like fullt kan bidra til økt oppmerksomhet og salg av det du tilbyr). Ofte kan en vel så god strategi være å maksimere antall visninger av annonsen fremfor å utelukkende fokusere på klikk.

• Hvilken strategi skal du gå for?

Det kan ofte være vanskelig å vite hvilken budstrategi man skal legge seg på. Du ønsker å få mest mulig verdi til en lav kostnad. Her er det viktig å holde tungen rett i munnen – Ved Display Network Only kan du sette bud på annonsegrupper, definere bud selv og tilpasse dem. Ved Search Network with Display Select, vil AdWords automatisk justere budene på Display Network for å reflektere din posisjon på søk.
Poenget er at du på Display Network ikke nødvendigvis er ute etter folk som aktivt søker etter det du tilbyr, derfor vil man at bud på slik kampanjetype skal hjelpe deg å nå potensielle kunder likevel på rett sted til rett tid.

CTR (Clickthrough rates) er ofte lavere på Display Network enn på søk siden konkurransen om publikums oppmerksomhet er spissere. Derfor vil det være smart å sette maks CPC-bud for klikk du får på Display Network, da du vil få mer kontroll på kostnadene dine.

Det anbefales også at du justerer budene dine for at annonsene skal bli mer effektive, basert på ting som hvor, når og hvordan potensielle kunder søker. Ofte kan det være at et klikk via smartphone er mer verdifullt for deg enn treff fra en datamaskin. Da vil du legge inn bud rettet mot at annonsen vises på smartphone.

Se videoen nedenfor for mer informasjon.

Bred rekkevidde er en fordel

Du kan velge mellom mange ulike format ved annonsering på display. Du kan lage kampanjer med både tekst, bilder og video. Det som er fint med bruk av bilder og video er at farger og bevegelser bidrar sterkt til å fange oppmerksomhet. Du får en unik mulighet til å fortelle en historie.
Google Display Network består av et såpass høyt antall nettsider at nettverket samlet når ut til 90% av de som bruker internett. Dette gir såklart muligheter til å nå ekstremt mange kunder, dersom man vet hva man holder på med.

“Display Planner” viser deg dine målrettingsideers potensielle rekkevidde og kostnader, slik at det blir enklere for deg å planlegge hvilke kampanjer innenfor ditt budsjett du faktisk skal kjøre. Du kan søke etter målrettingsideer ved bruk av enten fraser, nettsider eller kategorier. Da vil du få et bredt utvalg av relevante ideer. Du kan også legge inn kampanjelokasjoner, språkinnstillinger, budtyper, dine tilgjengelige annonseformater og relevante temaer slik at Display Planner (under «tools» i AdWords) kan vise deg de beste plasseringene i Display Network for din kampanje.

Å målrette annonser mot konkrete grupper og individer

Hensikten med ulike metoder å målrette annonser på, er logisk nok å sørge for at annonsen din plasseres på relevante steder overfor et relevant publikum. Det å drive målretting er selve grunnlaget for å få annonsene på Google Display Network. Det finner mange målrettingsmetoder, og for å velge riktig er det viktig at man forstår plasseringskonseptet. Hvor i nettverket vil du at annonsen din skal dukke opp? Vi snakker fremdeles om de forskjellige stedene som nettsider, konkrete sider på en nettside, mobilapp, videoinnhold eller rett og slett en individuell annonseenhet.

Det er hovedsakelig tre målrettingskategorier:

• Innholdsmålretting

Hvis du skal målrette annonsene dine basert på innhold, kan det være lurt å først velge de nøkkelordene innholdet ditt skal ha. Du velger ord og fraser som er relevante med tanke på det du har å tilby. Dette gjør du ved å legge inn ord og fraser i annonsegrupper i dine Display Network kampanjer. Når du har gjort denne jobben, vil AdWords lete etter sider som bygger på innhold og nøkkelord som relaterer til din annonse, for å finne perfekte steder for annonsen og synes. AdWords analyserer innholdet i alle nettverkets nettsider og URL-adresser, og vurderer faktorer som tekst, språk og struktur rundt lenker og sider.
Hvis du synes det blir for mye jobb å utarbeide fraser og nøkkelord, kan du enkelt velge at AdWords skal finne nettsider å vise annonsen din på som omhandler temaer du velger. Da velger du bare en kategori fremfor å gå dypere inn i enkeltord.
Det er viktig å merke seg at dette er plassering som foregår automatisk gjennom AdWords. Ved bruk av denne metoden vil man ikke kunne velge spesifikke plasseringer selv, da det er mange faktorer som spiller inn. AdWords finner sider som samsvarer med dine språkinnstillinger og lokasjoner, blant annet.

• Publikumsmålretting

Ut i fra de målene du setter for annonsen, kan du for eksempel velge det publikum som ligner mest på kundene dine, altså “similar audiences”. Om målet ditt er å styrke kjennskap til merkevaren bør du velge et bredt publikum for å nå ut til så mange potensielt interessert som mulig. Du har også den valgmuligheten at du kan gi bud for individuell målretting basert på dine “Display Keywords” – altså nøkkelord. Hvis du for eksempel selger fotballer, kan du sette et bud for “buy soccer balls”, slik at annonsen din kan vises på sider som handler om fotball. For å gjøre dette velger du funksjonen “target and bid” i AdWords. Dette er relevant dersom målet ditt er å selge produkter ved å nå ut til et spesifikt publikum.

En annen mulighet er å bruke nøkkelordene til å nå et publikum som gjør research rundt dine produkter og tjenester. Ved slike målrettinger baserer AdWords seg på hva individer tidligere har søkt på, og hva de søker på i sanntid.
Hvis du vet at mange potensielle kunder har besøkt nettsiden din før, og du ønsker å minne dem på at du finnes, kan du målrette annonsene dine ved å bruke noe som kalles “remarketing”. Dette handler i bunn og grunn om at du når ut til folk som tidligere har vist interesse gjennom Google Display Network.

Basert på din remarketing-liste vil også AdWords ha muligheten til å se på aktiviteten på Display Network, og ut i fra det forstå hvilke delte interesser og karakteristikker de i listen din har – hvor AdWords så finner nye potensielle kunder som passer inn under denne profilen.

Mange ganger har du en klar formening om hvem din målgruppe er. For eksempel tilbyr du produkter eller tjenester som er ment for et spesielt kjønn og alder, og eventuelt bosted. Da kan du gjennom AdWords målrette annonsen din mot plasseringer der du når dette publikummet.

• Valg av konkrete nettsider og apps

Som overskriften beskriver, er dette en metode for å håndplukke helt spesifikke steder du ønsker at annonsen din skal synliggjøres. Hvis du har informasjon om at en målgruppe du ønsker å nå ut til bruker mye tid på for eksempel en spesiell mobilapp eller en nettside, kan det være en smart og kostnadseffektiv strategi å velge denne metoden. Rent praktisk gjør du dette ved å legge til plasseringen til annonsegruppene tilhørende din Display Network-kampanje. Husk bare på at plasseringen må være en del av Display Network for at dette skal fungere, og funksjonen fungerer kun under kampanjetypene “Display Network only”, “Search Network with display Select” og “Video”. Merk deg til slutt at det også her er konkurranse, og for populære sider kan du måtte belage deg på høyere kostnader for å oppnå visninger.

Mål gjennomført kampanje – og optimaliser!

I AdWords kan du måle hvor godt hver av dine kampanjer har nådd målene du har satt. Du kan se hvilke nettsider annonsene dine vises på, slik at du kan måle hvorvidt du har oppnådd synlighet på dine spesifikke ønsker blant annet. I tillegg får du informasjon om hvilke kampanjer som genererer mest klikk, og hvor du oppnår mest salg til lavest kostnad.

• Hvilke annonser kjøres, og hvor blir de vist?

Kontoen din i AdWords gir deg statistikk for å hjelpe deg med evalueringen av annonser. Under «placements» kan du finne ut hvor annonsen din faktisk blir vist på Display Network, og her kan du se både dine «managed placements» og «automatic placements». Her er det lurt å se etter plasseringer som har fungert godt for din annonse, og eventuelt øke budet ditt for disse plasseringene for bedre kostnadseffektivitet.
Du kan også se status for hvilke annonser som faktisk kjøres i det hele tatt, og ut i fra det finne ut hvorfor eventuelle annonser ikke kjøres og dermed fikse dette. Det anbefales forresten alltid at du lager flere variasjoner av annonser, så du bedre kan få et overblikk over hva som fungerer bra og kanskje ikke fullt så bra, slik at du kan bruke denne informasjonen til å optimalisere senere kampanjer og annonser.

• Hvor mange klikk og visninger har du fått?

Hvis du klikker deg inn på en kampanje i AdWords, og trykker videre på en annonse, kan du se statistikk for hvor bra annonsen har fungert. Det er lurt å sammenligne ulike annonser du har, og se hvilke typer som har fungert best, og også evaluere hvilke format som genererer mest konverteringer. Dersom noen annonser genererer svært få konverteringer i motsetning til andre, kan det være en god idé å fjerne disse.

• Identifiser hvilke målrettinger som genererer resultater

Når du klikker på kampanjer i AdWords kan du også trykke deg videre på Display Network og velge underkategorier som Keywords, Placements, Topics, Interests & Remarketing, Age, Gender og Parental status. Her bør du se etter målrettingsmetoder du bør fjerne fordi de ikke fungerer så optimalt du ønsker, eller metoder du ser begrenser målgruppen din for mye. En annen ting som også er viktig å legge merke til her, er hvilke av dine målrettingsmetoder som har sørget for de mest relevante og passende plasseringene for annonsene dine med tanke på å nå ut til målgruppen.
Du kan også gjennom kontoen din få innsikt i hvorfor de ulike annonsene ble knyttet til de spesifikke plasseringene, i tillegg til at du kan finne ut hva slags demografiske grupper mennesker som faktisk ser annonsene dine.

• Optimaliser kampanjer og annonser!

Kampanjer bør være en samling av annonsegrupper, hvor hver annonsegruppe igjen består av flere annonser som matcher de målrettingsmetodene du har valgt.
Du bør sørge for at annonser og nøkkelord tilhørende annonsegruppen knyttes til det samme temaet. For å sørge for samsvar mellom annonser og nøkkelord, kan det være lurt å basere annonsegrupper på kategorier som produkter eller tjenester. Da gjør du jobben med å nå ut til folk som faktisk er interessert mye enklere for deg selv. Alle annonsene i en annonsegruppe vil dele en liste over nøkkelord, og du ønsker at denne listen skal koble deg til de kundene du ønsker, så dermed bør denne listen matche med annonsene.

Optimalisering av kampanjer og annonser handler om å evaluere de elementene jeg har nevnt nevnt i dette blogginnlegget, alt fra nøkkelord og temaer, valgte og automatiske plasseringer, målretting både mot nye potensielle kunder og «remarkering», valg av budstrategier og justeringer, i tillegg til at du hele tiden bør ha oversikt over hvordan annonsene dine ligger an.
Da er du på god vei!

Sist, men ikke minst:

Lær deg å skrive gode annonser! Et godt verktøy når du skal utarbeide selve annonsene er AdWords Ad Gallery, som hjelper deg å lage display-annonser.

LYKKE TIL!

/ Annsofi Klevfoss

Kilder:
www.support.google.com