Programmatisk Annonsering – En Ultimate Guide

Dette er et innlegg basert på en gjesteforelesning som ble holdt av Eirik de Ferry Smith fra Delta Projects. Der jobber de med det som kalles programmatisk annonsekjøp, som er hva dette innlegget skal handle om. Jeg skal gå i dybden på hva programmatisk annonsering er, og hvorfor det er så mye bedre enn den gamle måten å kjøpe annonser på. Jeg vil også gi deg en innføring i hvordan du kan komme i gang med programmatisk annonsering, før vi til slutt skal se litt på oppfatninger og forventet framtid.

Den gamle tradisjonen

Et ordtak går slik:

“Halvparten av pengene jeg bruker på annonsering er bortkastet; Problemet er bare at jeg ikke vet hvilken halvpart”.
– Gerald Chait

Dette kan stå som en definisjon på hvordan annonsering fungerte før. Når man hører “annonsering” ser nok de fleste for seg et scenario hvor man kontakter bestemte plattformer hvor man ønsker å annonsere, og kjøper seg annonseplass etter en avtalt eller fastsatt pris. For eksempel kunne kan kontaktet VG og bedt om å få kjøpe en bestemt plass i papirutgave og/eller nettutgave. I lang tid har ambisjonen vært å nå flest mulig med annonsene sine, og totalt nådd rekkevidde har ofte vært det som har bestemt hvorvidt annonsen var vellykket.

Problemet her, som de fleste har blitt svært oppmerksomme på de siste årene, er hvor like målrettet og relevante slike annonser blir. Her kommer ordtaket inn. Man har full kontroll på hva man annonserer for og hvor, men man har ikke noe kontroll over hvilke typer målgrupper man når. Hvis man for eksempel kjøper seg inn på en av de bedre annonseplassene i VG, vet man at man når mange, men det kan fort ende i at kvantiteten trumfer kvalitet.
Tenk selv: Ville du betalt store summer for å nå ut til et så stort publikum som mulig? Eller ville du betalt mindre og i tillegg fått muligheten til å nå ut kun til din definerte målgruppe?
Mest sannsynlig vil du foretrekke sistnevnte, og det er derfor du bør lese videre nå.

Programmatisk – Børs, Bud og Brukermålretting

Et bilde som forklarer forskjellen mellom "gamlemåten" og programmatisk

Som markedsfører er det viktig at du finner ut hvor ditt produkt hører hjemme, og hvor du kan dra nytte av markedsføringen.
Enkelt forklart kan programmatisk annonsekjøp beskrives slik:

«Det er en automatisert prosess for kjøp og salg av annonser, på nett. Denne prosessen går via en børs hvor medier legger ut annonseplasser for salg. Det som skjer er at man enkelt og greit kjøper og selger visninger/eksponeringer.»

Man kan på en måte knytte programmatisk annonsekjøp opp mot begrepet Real Time Bidding, da man som annonsør legger inn bud i denne prosessen. Du kan legge inn bud for hva du ønsker å betale for en visning som er relevant i forhold til dine kriterier for hvem du ønsker å nå.

Bedre målretting med programmatisk
Programmatisk er en ny måte å kjøpe annonser på, som bidrar til målretting mot digitale grupper. Flere av mediene går på børs og tilgjengeliggjør deres varelager, og flere teknologileverandører, slik som Delta Projects, kommer på banen. Annonsekjøpene baserer seg på de sporene vi forbrukere legger igjen etter oss på nett, og disse selskapene benytter muligheten til å samle masse data om oss, som de lagrer til senere bruk når det skal lages relevante annonser.

“Gjennom automatiserte budrunder i sanntid
vil høystbydende vinne annonseplassen i løpet av millisekunder,
og vise annonsen til riktig kunde til rett tid.”

Alt kjøres gjennom ett system basert på budgivning. Man sparer masse tid og når ut til relevante brukere samtidig. Når dine kriterier stemmer i forhold til en bruker, så vil kjøpet av visningen skje automatisk i sanntid (Real Time Bidding). Man byr altså basert på kriterier, og man kjøper én og én visning, fremfor å by for for eksempel ti tusen visninger på ett sted slik man gjorde før.

Den digitale teknologien gir deg som markedsfører mange spennende og effektive muligheter. Det som kanskje er det aller smarteste å gjøre, er å kombinere programmatisk annonsekjøp med retargeting, ved at du byr på eksponeringer mot brukere som har vært innom nettsiden din. Slike aktiviteter skaper svært verdifull annonsering.

 Her er en kort video som godt forklarer begrepet "Programmatisk kjøp"

DSP – Demand Side Platform

DSP er betegnelsen på den kjøpsplattformen du kan kjøpe programmatiske annonseringer fra. Kjøpet skjer automatisk og “in real time”, og mye data skjer inne i salget, så derfor er det smart å velge seg et DSP system. Delta Projects som holdt foredraget om dette temaet for oss har laget sin egen DSP som andre bedrifter har tilgang til. Her finner du børser, med for eksempel Appnexus og Schibsted, som tilbyr annonseplass på mange nettsider.

Det finnes mange ulike DSP-plattformer de ute, og Delta er for eksempel en konkurrent av Google. Merk deg likevel at disse ulike systemene ikke snakker sammen, så når du skal kjøre en kampanje så anbefales det at du kjører den i ett system.
Systemet Delta tilbyr kjøper bare de rette brukerne som annonsene er relevante overfor. Dette sparer man mye penger på, i tillegg til at man unngår irrelevante annonser uten verdi for annonsøren.

“Mer relevans og mindre sløsing av ressurser er den største motivatoren til å kjøpe programmatisk annonsering.”

Eksempler på ulike DSP-plattformer er Delta(som er lagt hovedvekt på her), Adform og DoubleClick(Google).
Annonsebørser er for eksempel Appenexus som nevnt, i tillegg til Facebook Adx, Flurry, Rubicon og DoubleClick AdX fra Google.
I tillegg kan du utnytte annonsenettverk som Google Displaynettverk (Jeg har tidligere skrevet en ultimat guide om display her.).

Hvorfor fokusere på programmatisk annonsering?

Økt kvalitet og målbar trafikk
Programmatisk annonsering øker kvaliteten på annonseringen din. Annonsering blir en stadig viktigere del av bedrifters strategi for å lykkes, fordi man er helt avhengig av trafikk til nettstedet sitt. For mange er det kun slik man oppnår konverteringer og omsetning. I tillegg ønsker mange at kunder skal handle på nett, fordi de etterlater seg mer informasjon og spor her enn i en fysisk butikk. Dette er informasjon som kan fortelle deg hvilken atferd kunder har i møte med dine produkter, og kan gi deg en pekepinn på hvorfor noen gjennomfører kjøp mens andre hopper av i prosessen. Alle foretrekker informasjon som er målbart, og på nett er det nettopp slik informasjon man kan hente inn.

Slik kan den programmatiske prosessen visualiseres

Hva med SEO?
Mange sverger til SEO, altså søkemotoroptimalisering, for å bli bedre synlig for kunder som aktivt søker etter produkter og tjenester du tilbyr. (Jeg har skrevet et innlegg om SEO her.) Dette er tiltak man selv optimaliserer gratis, men mange synes betalt annonsering i tillegg er mest effektivt. Gjennom SEO får du ikke muligheten til å benytte deg av all data brukere legger igjen om seg selv gjennom for eksempel cookies.
Ved programmatisk annonsering på den annen side gir deg som annonsør følgende:

• Treffsikker målretting
• Lavere mediakost
• Mulighet til å kjøre store brandingkampanjer mot definerte målgrupper
• Potensielt konkurransefortrinn
• Økt detaljert kontroll på media

I tillegg oppnår publisistene større muligheter til å maksimere verdien av varelageret sitt (visninger/eksponeringer), og faktisk få solgt alt.
Fordelen for kunder/brukere blir selvfølgelig mindre eksponering av irrelevant og irriterende reklame.

Minner om Google Display Network i AdWords
Programmatisk annonsering kan kanskje minne litt om annonsering på displaynettverket i AdWords, ved at man legger inn ønskede kriterier for målgrupper og nettsider.

Det som er så spennende med for eksempel Delta Projects – er at deres målgruppeanalyse er bygd opp på antall mennesker som tilsynelatende er interessert i ulike ting, noe som gjør systemet i stand til å ekskludere masse brukere som faktisk ikke er interessert i budskapet som sendes ut. De samler data gjennom 300 000 000 cookies, som de bruker til å finne ut hvilke nettsider brukerne har besøkt før, og hva de søker etter.

Å kjøpe annonsering programmatisk er derfor en mer kostnadseffektiv tilnærming som gir økt presisjon. Dette fører som regel til høyere ROI (Return on Investment).

Slik kommer du i gang!

Du kan kjøpe programmatisk annonsering på tre måter:

1. Direkte kjøp

Her fastsettes det en pris per tusen visninger med et konkret medium. Din annonse vises på dette mediet dersom brukeren passer til dine kriterier. På en måte er dette den måten som har mest til felles med gamlemåten å kjøpe annonser på. Her forekommer ingen auksjoner, og man ser kjøpet i sammenheng med annen annonsering. Programmatisk annonsering gjennom direkte kjøp er ofte den måten som resulterer i høyest pris per tusen visninger, siden du som kjøper får tilgang til en god beholdning før andre. Det vanlige er at tilbydere av beholdninger selger direkteavtaler til en høy pris, før de gjøres tilgjengelig for andre kjøpere i auksjoner som nevnt nedenfor.

Prosessen består av:
En publisist -> Fastsatt prisavtale -> En kjøper

1. Private auksjoner

Den resterende trafikken etter direkte kjøp blir tilgjengeliggjort i auksjoner. En privat auksjon er det samme som en lukket budrunde med en nedre grense for hva du må betale for å være med i budrundene.

Prosessen består av:
En publisist -> Prisauksjon med nedre grense -> En gruppe kjøpere

1. Åpen auksjon

Alle bedrifter som har tilgang til en DSP-plattform kan koble seg til alle annonsebørsene- og nettverkene som er tilgjengelig der. Den trafikken som ikke blir kjøpt gjennom de to ovenfornevnte prosessene, havner på åpen auksjon.
For annonsører som ikke har noen spesifikke krav til trafikken, er åpen auksjon ofte det mest hensiktsmessige å by på. Her er prisen mye lavere enn om du byr i privat auksjon eller til og med inngår direkte avtaler. Mange driver salg med en satt kostnad per kjøp, og da ønsker man at denne skal bli så lav som mulig så man får mest ut av pengene. I åpen auksjon byr du på hver enkelt bruker som vil eksponeres for annonseplasseringene hos en tilfeldig nettside.

Prosessen består av:
Flere publisister -> Prisauksjon -> Alle kjøpere

Slik bestemmer du deg for hvordan du skal kjøpe:

• Definer hva målet ditt med annonseringen er.Unngå åpen auksjon om du kan svare ja på noen av disse punktene:
• Du har en liten avgrenset målgruppe
• Det er begrenset hvor mange steder du kan nå målgruppen
• Du ønsker å benytte seg av nettstedets brukerinformasjon
• Du ønsker å samsvare budskapet i annonsen med nettstedets innhold
• Du har som mål å drive merkevarebygging
• Du foretrekker stabilt og forutsigbart trykk som samsvarer med kampanjeplan

Dersom du ikke har noen av disse kriteriene, vil jeg anbefale deg å velge bud på åpen auksjon, rett og slett fordi det vil være det mest kostnadseffektive i ditt tilfelle. Ellers vil rådet være å vurdere hvor begrensede kriterier du har, og vurdere hvorvidt det mest hensiktsmessige for deg er privat auksjon eller direkte kjøp.

Problemstillinger rundt programmatisk annonsekjøp

Man skal alltid være se ny teknologi med noe kritiske øyne, og jeg vil derfor vie noe plass i innlegget til problemstillinger som har blitt reist siden programmatisk annonsering så dagens lys. Det skal dog nevnes at mange store virksomheter annonserer programmatisk med stor suksess! De fleste problemstillinger bunner ofte i uvitenhet og usikkerhet.

Det som gjør mange usikre rundt programmatisk annonsekjøp er at det ofte er utydelig hvem som er aktører i dette markedet, og hvilke muligheter man har som annonsør, i tillegg til at kostnadene kan forvirre. Denne måten å kjøpe visninger på er relativt nytt her i landet, og annonsøren er ofte den som sitter igjen med minst oversikt over annonseringens effekt, noe som kan føles ubekvemt.
Den nye trenden er i god gang med å overta for “gamlemåten”, så det er tydelig at målretting er noe folk ser verdien av. Derimot vil mange annonsører i starten være skeptiske fordi de ikke har noe innarbeidet metode for å måle effekten når annonsene spres såpass fragmentert som de gjør ved programmatisk annonsekjøp.

Slik ser en typisk verdikjede ut i programmatisk annonsering, og det skremmer mange hvordan budsjettene fordeles mellom de ulike aktørene i systemet.

Programmatisk annonsekjøp er en relativt ny måte å kjøpe annonser på, og det er mange aktører inne i bildet som er der for å tjene penger. Om man som annonsør skal kaste seg på bølgen, er det viktig å være klar over at teknologien kan ha noen negative sideeffekter som svindel gjennom systemene og algoritmene. Som annonsør ønsker man selvfølgelig at mest mulig av budsjettet skal brukes der kundene faktisk er, og ønsker ikke at opptil en tredjedel av annonsekronene skal bli liggende igjen i systemene. ANFO har over en lengre periode forsøkt å løfte frem denne problemstillingen, og rådene som følger er å sørge for at man får full åpenhet og tydelige svar på de spørsmål man stiller, når man kjøper programmatisk annonsering.

Spesielt er kjøp på åpen børs mer utsatt for annonsesvindel enn de andre måtene å kjøpe annonser på. I tillegg kan slike kjøp føre til visninger av lav kvalitet, og gi lite transparens. Lite transparens betyr i dette tilfellet at noen børser har skjulte sidelister, og at man dermed kjøper i blinde.

Slik blir fremtiden

Slik så utviklingen ut rundt denne tiden i fjor. Programmatisk er i sterk vekst i følge tall fra DN.

Programmatisk annonsering har vært i enorm vekst de siste par årene, og har gått fra en tid hvor kjøpene kun var tilgjengelig på restplasseringer, til en trend hvor mediene gjør stadig flere plasseringer tilgjengelig.

Fremdeles en vei å gå
Vi ser likevel at det enda er et stykke igjen å gå før de beste plasseringene havner på åpen auksjon. Slik mange medier benytter seg av børsene nå, er at de legger ut de plasseringene de ikke får solgt på gamlemåten og forsøker å selge disse programmatisk.

Slik det Norske digitale medielandskapet ser ut i skrivende stund, så blir 42% av annonser kjøpt programmatisk.

“Ekspertene er ikke i tvil om at programmatisk blir den vanligste
måten å kjøpe annonsering på i framtiden”

Eksperter under Hero Conference i London sa for halvannet år siden at programmatisk annonsering vil bli en viktig del av hovedstrategien for digital markedsføring i fremtiden, heller enn å bare fungere som en alternativ annonsestyring. Noen hevdet også at programmatisk annonsering ville bli en døende trend gjennom 2016, men slik det ser ut i dag ble ikke dette tilfellet. Google AdWords blir av mange sett som den største konkurrenten, særlig annonsering på Display, men vi ser at det også er liv laga for programmatisk annonsering i tilsynelatende lang tid fremover.

/Annsofi Klevfoss

Kildehenvisning:

https://blogg.synlighet.no/8-ting-du-trenger-a-vite-om-framtiden-til-digital-annonsering/

http://www.allegro.no/programmatiske-annonsekjop/

http://annonse.dagbladet.no/aktuelt/aktuelt/-det-er-uten-tvil-en-spennende-utvikling-i-annonsemarkedet-om-dagen

http://blogg.markedspartner.no/hva-er-programmatisk-annonsering-enkelt-forklart-uten-nerdeprat

Blogg.synlighet.no

http://www.anfo.no/programmatisk-er-bra-men-folg-med

http://www.mindshareworld.com/norway/news/det-du-m%C3%A5-vite-om-programmatiske-kj%C3%B8p

http://www.dn.no/etterBors/2016/05/12/2100/Reklame/vokser-voldsomt

https://snl.no/programmatisk_reklamekj%C3%B8p

http://kampanje.com/markedsforing/2016/06/–tabloid-debatt-om-programmatisk-reklamekjop/